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产品组合与新品推广策略

产品组合与新品推广策略

课程老师: 吴越舟老师
课程时长: 2天
课程对象: 营销总监,市场总监,产品总监,销售部经理或产品经理,生产与 研发经理,大区与各区域经理
解决问题: 产品困境难突破,市场调研难洞察,竞争差异难超越,产品战略难布局,产品策略不适合,人员素养待提高。
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课程收益

Course benefits

01

理解产品市场策略,清晰突破操作方法

02

掌握产品竞争战略,组合规划流程要点

03

开展产品竞争分析,进行细分市场规划

04

制定营销战略规划,确定营销战术技巧

05

谙熟经理素质模型,掌握经理培养过程

内容介绍

Introduction

  • 导言:产品视野

    ----源于战略、行于策略、协于体系、成于组织

  • 第一讲:产品困境与突破

    一、新产品困境的十大问题

    调研滞后,新产品推广前期受阻
    新产品创意缺乏,换汤不换药,市场期望值低
    产品线很长,但更新缓慢,盈利水平低
    新产品前期小批后,总是陷入食之无味的状态
    产品/业务结构周期性失调,新品总是束缚于业务模式
    新产品项目经常延期、质量不稳定,产能难以保障
    产品上市的价格策略设计不当,单品上量缓慢
    营销团队急功近利,对推广新品热情不高
    营销团队整体能力弱,对新品缺少认识
    新品经理人选择适当,总是难以胜任

    二、成因分析

    行业基因:宏观环境变化剧烈,不确定性高
    竞争基因:中观行业洗牌加剧,竞争压力大
    经营基因:微观企业体系落后,核心能力弱
    产品基因:设计没有针对需求点与引爆点

    三、突破的思路

    战术方式:产品与技术综合技能提升
    战役模式:多部门协同与默契
    战略方式:市场规划与竞争布局
    案例1:中联重科的烦恼
    案例2:烟台冰轮战略规划
    案例3:广东博创机械公司

  • 第二讲:市场调研与洞察

    市场调研职能

    1.现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水
    2.二手资料;背景资料—-思考与分析---marketing习性
    3.调研组织:技能---实践---体系

    行业特点与透视

    宏观行业调研
    1)国家政策的周期性影响
    2)互联网技术对消费生态的影响
    3)新生代需求对消费市场的影响
    4)行业技术的高密度性与复杂性

    微观市场调研
    1)基于数据,更要重视现场T
    2)基于事实,但要提炼与抽象,形成创新“见解”
    3)重视报告与图表,更要透过数据,揭示问题本质
    4)参考“外援”,但要发育“自身功能”,有鉴别力
    5)依靠组织,更要“亲力亲为”

    建立市场视野的产品观

    系统收集客户需求

    抛弃技术至上情结

    销售导向与市场导向

    确定市场导向产品观

    以市场部为中心的产品开发

    案例1:徐工工程机械的快速崛起
    案例2:危急时刻三一重工的“使命”表现
    案例3:深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

  • 第三讲:竞争差异与超越

    小米与乐视的启示

    1.新需求时代来临
    2.新市场与行业生态
    3.市场驱动---走进客户价值链
    4.清晰战略—发育团队—创新策略

    竞争对手及研究

    清晰竞争格局原则
    1)对手产品线透视与对策
    2)第二对手产品线透视与对策
    3) 第三对手产品线透视与对策

    竞争原则与策略要点

    全局分析,透视虚实,扬长避短

    知己知彼,集中优势,打歼灭战

    短期成果,形成机制,强化能力

    群策群力,总结经验,不断创新

    案例1:富强鑫双色机的成绩斐然
    案例2:华飞电子成长中的烦恼
    案例3:微软的品牌定位

  • 第四讲:产品战略与布局

    产品驱动理念

    产品驱动增长

    产品赢得竞争

    创新销售模式

    提升公司战略

    产品驱动的四大引擎

    策略化产品引擎

    创新化产品引擎

    结构化产品引擎

    持续化产品引擎

    产品驱动的三个阶段

    从无到有的产品战略

    从小到大的产品战略

    从大到强的产品战略

    案例1:三一重工与小松工程机械的较量
    案例2:汉德车桥的市场谋略
    案例3:华飞电子成长中的烦恼

  • 第五讲:产品线管控策略

    产品线总策略

    市场引导下的产品线规划

    技术引导下的产品线设计

    成本引导下的产品线实践

    市场经济性规划

    生产、市场与财务三要素融合
    1)价格设定(定价)的方法:设定合理的零售价格
    2)战略式价格的制定方法
    3)价格弹性和心理魔力

    技术应用性规划

    产品创新模型

    升级型产品创新

    颠覆性产品创新

    革命性产品创新

    产品线的管控

    历史决定逻辑(重新回顾产品线策略)

    外部决定内部

    细节决定本质

    趋势决定未来

    生存决定发展

    案例1:雷士照明的份额的固若金汤
    案例2:汇创科技电梯行业的概念提炼与提升

  • 第六讲:新产品研发策略

    新产品的设计

    ----需求、竞争与技术三要素融合

    新产品构思筛选模型

    新产品概念与实体开发

    独特卖点提炼

    新品研发的两条路径

    市场路径的扩张定位

    产品路径的扩张定位

    复合方式的扩张探索

    新品研发的两种模式

    销售型新品研发模式

    市场型新品研发模式

    两者在应用中的实践

    迭代研发模式与创新

    迭代研发的原理

    微信的迭代研发密码

    华为的迭代研发秘密

    传统行业的迭代研发实践

    案例1:汇川工控行业的新品定位
    案例2:长城汽车新品“业务评估”与技术评估

  • 第七讲:多部门协同策略

    产品开发的三个阶段

    单打独斗

    串联模式

    并联模式

    产品开发是一项风险投资

    跨部门的主要思路

    以市场为导向,多部门合作

    开发新产品包与系列,非常单品

    矩阵管理模式进行产品开发

    如何建立跨部门的开发团队

    案例1:华天科技与对手的对比性研究
    案例2:徐工科技的跨部门协同模式

  • 第八讲:产品经理的素养

    产品经理的要求与职责

    产品经理的专业与阅历要求

    产品经理的职责与权限

    公司级新产品开发平台的构建

    产品经理的选拔

    专业—-素质模型的结构,理念、视野、意志、知识、性格、技能与素养

    实践---接触一线,感受商业界面,先亮剑后潜伏

    产品经理的培养

    建立营销型的组织体系

    总结---阶段性反思,静则瞑目,念经的感悟,自我成长

    修炼---“卓有成效”是营销人成长与成熟的必然路径

    价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。

    案例1:个人20年职业生涯的反思---天降大任,出生入死,烈火真金,腥风血雨,野蛮成长,如履薄冰,自信淡定,稳健厚重
    案例2:潘佳华经理培养的过程----创业管理的基本功
    案例3:陈育文经理成长的烦恼----绿色性格的引导

  • 结论:战略---策略---体系

    战略指引策略,策略引导协同,组织培育体系

讲师介绍

Lecturer introduction

  • 吴越舟老师
    工业品营销与战略实战专家;德鲁克学院浙江教学中心首席导师;西安交大、清华大学、北大、山东财经大学、宁波大学客座教授,工商管理硕士生导师;曾任:广东邮电设备一厂市场部经理、广东天乐通信设备有限公司营销总监,现任香港某上市公司,集团战略顾问。
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